Tu agencia te manda un reporte mensual que dice "ROAS 8.2x — excelente rendimiento". Tú abres tu Shopify y las cuentas no cuadran. No estás loco. El problema es cómo Meta cuenta las conversiones.
Cómo funciona la atribución de Meta
Meta usa por defecto una ventana de atribución de 7 días click y 1 día view. Esto significa que si alguien hizo clic en tu anuncio el lunes y compró el domingo (7 días después), Meta se atribuye esa venta. Incluso si el cliente llegó por Google, por un enlace directo, o porque un amigo le recomendó tu tienda.
Peor aún: si alguien solo vio tu anuncio (sin hacer clic) y compró dentro de las siguientes 24 horas, Meta también se atribuye esa venta. Esto está documentado en el Meta Business Help Center bajo "About attribution settings".
El resultado: Meta infla sus números. No por maldad, sino por diseño. Su modelo de atribución está optimizado para mostrar el mayor impacto posible de la plataforma.
La diferencia en números reales
Datos reales de una tienda colombiana en un día típico:
Meta reporta
Shopify muestra
Meta reporta un ROAS de 10.3x. El ROAS real es 4.26x. Más del doble de inflación.
¿Dónde se pierden las ventas? Meta cuenta ventas que llegaron por otros canales, cuenta ventas con la ventana de view-through (solo vieron el ad), y a veces cuenta el mismo pedido dos veces si el cliente interactuó con múltiples campañas.
Cómo calcular tu ROAS real
La fórmula es simple:
ROAS real = Revenue de tu plataforma (Shopify/WooCommerce/VTEX) ÷ Inversión total en Meta Ads
No uses el revenue que reporta Meta. Usa el de tu plataforma de e-commerce. Ese es el dinero que realmente entró.
Para hacerlo necesitas cruzar dos fuentes de datos todos los días: tu panel de e-commerce y tu cuenta de Meta Ads. Manual, esto toma 15–20 minutos diarios.
El factor de atribución
Un concepto útil es el "factor de atribución": cuántas compras reporta Meta vs cuántas registra tu plataforma.
Factor 1.0x: Meta y tu plataforma coinciden perfectamente (raro).
Factor 1.3x–1.5x: Normal. Meta cuenta 30–50% más.
Factor 2.0x+: Meta está inflando significativamente. Revisa tu configuración de Pixel.
Si tu factor es consistentemente 1.0x, significa que no tienes ventas orgánicas — toda tu operación depende de pauta pagada. Eso es una vulnerabilidad estratégica.
¿Qué hacer con esta información?
Primero: deja de usar el ROAS de Meta como métrica principal. Úsalo como referencia, no como verdad.
Segundo: empieza a medir tu ROAS real todos los días. Revenue de Shopify ÷ inversión de Meta.
Tercero: calcula tu factor de atribución. Si está por encima de 1.5x, investiga qué otros canales te están trayendo clientes y reduce tu dependencia de Meta.
Cuarto: cuando hables con tu agencia, pregunta por el ROAS real — no el de Meta. Si no saben calcularlo, es una señal.
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